Che cos’è un art director e che cosa fa?

Ecco quali compiti e ruoli riguardano effettivamente l’art direction, in particolare in campo pubblicitario.

Ecco una completa descrizione e un profilo di questo lavoro

 

L’art director è la figura professionale che organizza e dirige gli elementi visivi di qualsiasi mezzo di comunicazione, dai film ai programmi televisivi, dalle installazioni digitali alle pubblicità.

Più nello specifico, però, in campo pubblicitario l’art director è il responsabile della progettazione e del del look complessivo, sia che si tratti di uno spot televisivo che di un’inserzione sulla carta stampata.

Tuttavia, il suo compito non si limita solamente a rendere la pubblicità esteticamente piacevole: al contrario, questo ruolo è molto più complesso, e richiede che tutti gli elementi visivi collaborino alla massimizzazione dell’impatto del messaggio.

 Spiega il famoso art director David Christensen:

“L’art direction dovrebbe agevolare un’idea piuttosto che ostacolarla. Dovrebbe essere una finestra, piuttosto che un muro, per quanto sia ben dipinto o rivestito da spettacolari carte da parati. Dovrebbe essere semplice e logica, a servizio del prodotto e del mercato a cui è rivolta.

Se il pubblico si limita ad ammirare la tua pubblicità per il suo look, allora hai fallito. L’art direction deve solo rappresentare il mezzo di trasporto, non l’intero viaggio”.

 

Geni creativi e trasgressivi

L’importanza degli obiettivi comunicativi supera sempre quella dei principi tradizionali del design grafico.

Questo implica che un art director spesso debba infrangere le regole estetiche, al fine di attirare l’attenzione e generare sorpresa.

Ciò non vuol dire che un art director debba inseguire l’anarchia visuale, ma piuttosto che debba sapere bene quando è necessario ribaltare le convenzioni per realizzare un prodotto creativo, fresco e originale, capace di suscitare una risposta emotiva nel pubblico.

Un professionista del design, ma non solo, deve conoscere precisamente tutte le regole associate alla comunicazione visiva, prima di poterle iniziare a mettere in discussione. E, quando si parla di creatività pubblicitaria, qualsiasi regola può essere messa in discussione.

Dal momento che un art director traduce in espressione visiva l’idea originale fissata nel brief creativo, per ottenere un risultato finale soddisfacente occorre che il concept centrale sia sufficientemente solito.

Un’art direction eccezionale, fatta di esecuzione visiva, styling, effetti in post-produzione o CGI, non basterà mai da sola a migliorare una brutta pubblicità.

Come sottolinea un altro art director, Steve Dunn: “La pubblicità è la torta, l’art direction è la ciliegina”.

 

Quando l’arte diventa comunicazione

Inoltre, nel campo pubblicitario, gli art director sono partner creativi dei copywriter, ovvero di coloro che sono responsabili di scrivere i testi: body copy, script, caption, titoli, strapline o slogan.

Nell’epoca moderna, queste due figure lavorano spesso insieme, con un processo estremamente sinergico, concordando concept e idee comuni prima ancora di suddividersi le rispettive responsabilità.

Fino ad un certo punto, possono addirittura condividere i loro compiti: un art director può contribuire ai contenuti scritti, così come un copywriter può essere coinvolto nell’esplorazione di diversi stili o layout fotografici, illustrativi o tipografici.

Il malinteso più comune che riguarda il termine “art direction” è il fatto che molte persone, anche tra gli addetti ai lavori o gli esperti, non considerino la pubblicità come un arte.

In effetti, può prendere a prestito immagini artistiche o addirittura emulare visivamente delle specifiche scuole artistiche, ma alla fine il suo scopo ultimo resta sempre la comunicazione.

Anche l’arte, dunque, diventa solamente un metodo per comunicare il messaggio pubblicitario nel modo più efficace ed appropriato possibile.

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